La tendencia “centrado en el usuario” y la pobreza como experiencia.
Todo producto o servicio inicia por una oferta básica de comercialización, una promesa de un producto o servicio para el cliente y estos a su vez obedecen a tendencias del momento, pero no siempre fue así, las personas mayores hablan de marcas que se construían en un producto irrompible, durable o una experiencia de satisfacción inigualable, piense en los jeans, un producto insufrible en su creación o compra, que primero tenía que ser amoldado a su cuerpo y el movimiento de o elasticidad del producto eran más bien un resultado del uso diario, “construido para durar” era el imperativo de todo producto o servicio, esto no solo llegaba hasta ahí, estudiar una carrera era también una manera de definir una profesión para toda la vida, en algunos círculos y generaciones anteriores no se llamaba a la gente por su nombre sino por su título, eso también ha quedado atrás después de una posibilidad democratizada de educación para ciertas esferas sociales, un ingeniero ahora es contador, pero también tiene aprendizajes en todo tipo de temas de habilidades “hard y soft”.
Teniendo este contexto pensemos entonces en este momento de la historia de globalización y consumismo donde no se habla de unos jeans sino de una cantidad abrumadora de marcas de empresas locales y trasnacionales que compiten por la atención en medio de una cantidad infinita de información y entretenimiento, el reto de toda marca es competir inicialmente por tu atención, en segundo nivel por tu necesidad de experimentar algo nuevo o diferente y por último de monetizar ese producto.
De esta manera tenemos como resultado que un producto o servicio no se vale por sí solo nunca más y para esto me gusta explicarlo con esta pregunta ¿Alguna vez haz ido a algún restaurante porque te dijeron que tiene los platos más limpios de la ciudad?... ¡Yo tampoco!, la gente tiene productos y argumenta la calidad del producto como una característica importante, pero posiblemente su cliente no le importe, no me mal entiendan, si estuviéramos hablando de una empresa fabricante de refacciones de aviones seguro que todos coincidiremos que queremos la mejor calidad, porque lo que los usuarios y clientes queremos es tranquilidad, pero todo producto de consumo corriente, que podemos encontrar en el centro comercial alude también al entretenimiento y a lo que se conoce como experiencia.
Todo mercadólogo habla de la experiencia como un proceso añadido al producto para lograr su comercialización, el fin de este artículo es que comprendamos que esto va aún más allá, que estamos cruzando un momento más, donde la experiencia incluso supera el producto.
Si hiciéramos un resumen histórico entonces nos queda que los primeros productos eran pragmáticos y la conveniencia era el ahorro, el segundo momento es la comodidad y el estatus, el tercer nivel del que hablo es el de la experiencia como dominio de la atracción para el consumidor, “algo nuevo, que nunca ha hecho”, en el ejemplo del restaurante el objetivo principal que es preguntarse qué tan buenos son los platillos queda como un plus, la experiencia sustituye la base del producto y con esto el producto no solo caduca porque ya no funciona, sino porque es algo que el usuario ya ha experimentado y se vuelve viejo o rutinario, recordemos con esto que las nuevas generaciones, el uso de tecnologías y la sobre-información nos tienen en una dinámica donde está prohibido aburrirse, a aburrimiento se ha satanizado gracias a las redes sociales que imponen una dinámica de novedad como un comportamiento emocional y de realización para las nuevas generaciones, en un sinfín de “hoy visité, hice, compré, salí con, cené” tal o cual cosa, el aburrimiento queda fuera del algoritmo y de la realidad de la existencia común.
El imperativo es experimentar todo aquello a lo que no tengo acceso, de manera existencial, siempre el ser humano desea lo que no tiene en su entorno.
Con esto tenemos entonces que la primer esfera es Pragmática, la segunda de Apariencia y la tercera de Experiencia y esto nos da para otra inferencia más, una nueva experiencia no es para todo tipo de cliente o usuario en productos de las altas esferas socio económicas o de élite, las experiencias mundanas pueden ser un mercado a explorar pues están fuera de su alcance, el inicio de todo esto se da en Alemania con el gusto Kitsch, es decir, el mal gusto convertido en parte ornamental de una experiencia o bien tenemos la experiencia de la pobreza para quienes no tienen acceso a esto, un ejemplo muy sencillo es entender lo que pasa en la industria del calzado o de la moda, el producto encuentra un nicho de alto lujo a través de la experiencia de un producto envejecido para un cliente que jamás pudo desgastar ningún par de tenis, por supuesto si regresamos al ejemplo de los jeans rotos tan de moda en los años 80, hasta ese momento era un símbolo más de rebeldía, pero esa rebeldía también se ha capitalizado a través de productos y marcas que surgieron de la clase trabajadora y que ahora se posicionan como productos transnacionales y de precios medios o altos, Dr.Martens, Levis’s, Dickies, Carjat, que inician y encuentran atractivo en el producto de trabajo.
La pregunta a plantearse es…
¿Qué ofrece tu producto o servicio en estas 3 esferas?
Si analizamos las 3 esferas entendemos porqué entonces los productos y servicios pueden experimentar con la pobreza y si volvemos al ejemplo del restaurante entendemos porqué el auge del restaurante súper alto con una experiencia de platillos de garnacha, con presentaciones minimalistas y de un costo exacerbado, se garantiza el sabor, está a su vez el lugar entregando una pertenencia y un encuentro con esa sociedad que sirve de espejo para validar quiénes somos y por último incluye ese escenario que invita a la fotografía y el mesero acude a la mesa con un detalle sorpresa de entrada, cada platillo no llega a la mesa solo sino con una retórica o storytelling, que eleva el valor de la experiencia.
Hay que entender también que la satisfacción del cliente o a búsqueda de una nueva experiencia y el tiempo que tenemos para diseñarla es mucho más corto, si tu producto son esas partes de avión, la satisfacción del cliente bajo un producto de calidad se sostiene, mientras el de apariencia y experiencia necesitan una renovación constante.
Otra cosa que ha cambiado en el entorno con base en la experiencia lo vemos en una moda como el NormCore y que se establece con un mensaje de “Me visto como mi padre con lo más común pero de manera irónica”, esto viene en un ámbito como el de Nueva York donde la cantidad de estilos de vestir es tan variada en las calles y el excentricismo es parte del día a día, el NormCore entonces responde con un “ser muy común es ahora ser diferente o ser antitrend ahora es trend y viene marcado también por esas grandes figuras icónicas de líderes informáticos.
En esta nueva norma de la experiencia el usuario busca meterlo todo en la esfera del consumo, y lo privado también lo vuelve un contrato que le garantice la satisfacción, las leyes y los acuerdos personales se vuelven también instrumentos de medición y “gearability” que lo mide todo y que busca siempre la sonrisa del usuario, y en este nivel se elimina toda tristeza, frustración o aburrimiento.
La mezcla del producto, servicio domina sobre el discurso romántico del amor y establece mecanismos que garanticen la satisfacción del cliente, el cliente entendido como toda relación que existe entre dos: una compañía, (que se siente, habla y actúa como persona) y otra persona, y ahí es donde comienzan los acuerdos de uso, de privacidad o publicidad que estipula el contrato. En un ejemplo muy sencillo en las nuevas relaciones grandes problemas devienen de individuos que ”no presumen” a su pareja en redes sociales, el contrato de relación-pareja tiene ahora su cláusula en publicidad y establece que la felicidad debe de ser compartida y demostrada.
